Großer Hype um ein altes Getränk: Tee hat sich immer mehr zum Kult- und Lifestyle-Produkt entwickelt. Viele Menschen begrüßen mit dem Aufguss aus den Pflanzenteilen der Teepflanze den Morgen, gönnen sich mit ihm immer mal wieder im Laufe des Tages eine kleine Pause und genießen ihn am Abend, um die wohlverdiente Ruhe zu finden. Was ist das Besondere an Tee? Wir haben darüber mit Sylvain Orebi gesprochen. Er hat vor Jahren eine marode Teemarke aus der Zarenzeit gekauft und daraus eine der angesagtesten Teemarken der Welt gemacht: Kusmi Tea.

Interview: Susanne Rothe

 

Herr Orebi, ist Tee der neue Kaffee?
Tee und Kaffee sind beides Heißgetränke und begleiten viele Menschen durch ihren Tag, das stimmt. Aber das war es auch schon mit den Gemeinsamkeiten. Tee ist kein Ersatz für Kaffee, er ist einfach eine Alternative. Der Beweis: Viele Menschen trinken sowohl Tee als auch Kaffee! Tee hat ganz besondere Eigenschaften: Man trinkt ihn langsamer, er schmeckt sowohl heiß als auch eisgekühlt und ist häufig Synonym für eine kleine Wellness-Pause, die man sich gönnt. Immer mehr Menschen werden zu Teeliebhabern. Man muss wissen, dass beim Getränkekonsum weltweit Tee den zweiten Rang einnimmt, nach Wasser. 

Was macht die Faszination Tee aus?
Tee hat eine gewisse Aura, denn er erzählt uns eine Geschichte. Sein Ursprung, seine Werte und seine Traditionen entfalten sich über die Aromen, die er verströmt. Die Tradition des Teegenusses kommt von ganz weit her. Tees mit russischem Aroma beispielsweise, für die Kusmi Tea so berühmt ist und bei denen die kräftigen Noten von chinesischem Schwarztee mit dem leckeren Geschmack von Zitrusfrüchten einhergehen, haben eine ganz besondere Geschichte: Sie wurden früher von Pferde- und Kamelkarawanen über Eselspfade von China bis nach Russland transportiert …

Was hat Sie gereizt, die Marke Kousmichoff zu kaufen?
Die Familie Orebi ist seit mehreren Generationen eine Handelsfamilie. Wir haben uns auf den Handel mit Rohstoffen, insbesondere mit Kaffee und Kakao, spezialisiert. 2003 haben wir eine Teemarke entdeckt, die sich gerade im Dornröschenschlaf befand. Der Charme dieser farbenfrohen, barocken Dosen, die aromatischen Mischungen und ihre Geschichte haben uns begeistert: Ein echter Rohdiamant war zum Greifen nahe!

In Zeiten von Tee-Kapselmaschinen ist ein Tee von Kusmi beinahe wie ein wunderbares Relikt aus alter Zeit …
Kusmi Tea ist in der Tat eine Marke, die fest in der Vergangenheit verwurzelt ist, denn mit ihren 150 Jahren hat sie eine echte Geschichte. Gleichzeitig ist es aber auch eine sehr moderne Marke, die mit der Zeit geht, neue Trends setzt und Tradition mit modernen Aspekten verknüpft. Zunächst in Frankreich und jetzt in Deutschland und der ganzen Welt hat Kusmi den Teemarkt revolutioniert und sein Image modernisiert; gleichzeitig ist man der bei Teeliebhabern geschätzten Qualität treu geblieben.

Kusmi Tea steht heute für Lifestyle und Wellness. Was hat sich, seitdem Sie die Marke übernommen haben, verändert?
Wir bieten mehrere Tee-Serien an: klassische Tees (English Breakfast, Darjeeling …), exklusive Tees (Anastasia, Prinz Wladimir …) und eben auch die Wellness-Mischungen, die ebenfalls ein großer Erfolg sind. Detox und BB Detox beispielsweise sind die Bestseller der Marke. Die Kunden lieben die Basis aus Matetee, der mit Grüntee, manchmal Rooibos und Zitrusfrüchten angereichert wird. Verbraucher achten mehr als je zuvor auf das, was sie zu sich nehmen – sowohl bei Tee als auch bei anderen Dingen.

 

Kusmi-Teesorten

Kusmi-Teesorten

 

Welche Strategie verfolgen Sie?
Kusmi Tea hat inzwischen fast 75 Geschäfte in zehn Ländern, darunter zehn in Deutschland und Österreich. Unser Ziel ist es, die erste Premium-Teemarke der Welt zu werden und auch international richtig durchzustarten. Natürlich werden wir uns auf die großen Städte in Deutschland konzentrieren, aber wir werden uns auch im restlichen Europa, in den USA und in Japan weiterentwickeln.

Was ist das Besondere an den Tees von Kusmi?
Kusmi Tea bietet hochwertige Tees an, bei denen ein jahrhundertealtes Know-how in der Auswahl der Rohstoffe und ein unglaubliches Talent bei der Kreation von neuen Teemischungen zum Tragen kommen; hinzu kommen unsere Boutiquen im modernen, farbenfrohen und puristischen Look. Mit unserer Kühnheit und unserem Innovationsgeist können wir unseren Kunden einen Premium-Tee anbieten, der ein wenig unkonventionell ist; dabei dürfen wir aber nicht vergessen, dass wir uns an echte Kenner richten, deren hohe Ansprüche wir erfüllen möchten. Deutschland ist ein Land, in dem die Menschen Tee lieben – das perfekte Land für Kusmi! Und Kusmi ist perfekt für Deutschland, seinen zweitgrößten Markt gleich nach Frankreich.

Woher beziehen Sie Ihren Tee?
Unabhängig vom Ursprungsland unserer Tees wählen wir die entsprechenden Regionen sehr sorgfältig aus und die Teegärten, von denen wir unsere Tees beziehen, werden ebenfalls sorgsam ausgesucht. Unsere Tees stammen aus Indien, Ceylon und China, aber sie werden in Kooperation mit den großen Hamburger Unternehmern wie Hälssen & Lyon gekauft. Dort treffen wir unsere Auswahl, denn alle herausragenden Tees der Welt sind dort erhältlich. Ich habe gelesen, dass Sie auch selbst neue Teesorten kreieren … Das stimmt. Wie eine Nase, die ihre Parfüms zusammenstellen würde, kreiere ich die einzelnen Teemischungen, die Kusmi Tea anbietet. Ich bin ein kreativer Geist, ich liebe es, neue Dinge zu erschaffen, und diese Welt inspiriert mich. Aber natürlich geht es auch um Teamwork, denn ich arbeite zusammen mit talentierten Menschen in Frankreich und Deutschland, die mich dabei unterstützen, diese Mischungen zu entwickeln und herzustellen.

Sylvain Orebi, CEO von Kusmi Tea

Sylvain Orebi, CEO von Kusmi Tea

Welcher ist Ihr persönlicher Lieblingstee?
Ich mag alle Tees – es würde mir schwerfallen, mich für einen einzigen zu entscheiden. Eine kleine Vorliebe habe ich jedoch für den Label Impérial, der von einem traditionellen russischen Getränk mit zarten Aromen inspiriert ist, und für unseren Earl Grey Anastasia mit Orangenblütennoten. Was ich auch gerne mag, sind die Früchte- und Kräutertees unserer Schwestermarke Løv Organic.

Haben Sie eine Empfehlung für Kusmi-Tee-Anfänger?
Wer die Tees von Kusmi noch gar nicht kennt, kann sie in unseren Geschäften probieren; außerdem gibt es dort einen „Riechbaum“, an dem sich alle angebotenen Mischungen „erschnuppern“ lassen – so kann eine erste Auswahl getroffen werden, was am besten zu einem passt. Schwarztee, Grüntee, Rooibos, Mate, Gewürze, Zitrusfrüchte, Blüten … jeder hat seine dominanten Noten. Bei der Verkostung kann man dann seine Wahl einschränken. Am besten entscheidet man sich für eine unserer Kollektionen „Les Essentiels“, um sich einen Eindruck von unseren Aromen zu verschaffen.

In Zeiten des „Superfood-Hypes“ spielen auch Tees ganz vorne mit. Gehört Tee von Kusmi auch zu den „Superfoods“?
Tee ist ein natürliches Superlebensmittel, und natürlich fallen auch die Kusmi-Teemischungen darunter. Die Natur hat das Superfood geschaffen und Kusmi den Hype darum …

Was halten Sie von der Aussage: „Tee sollte man genießen und nicht einfach nur trinken“?
Wenn man eine Tasse Tee trinkt, ist das meistens im Rahmen einer entspannenden Pause; man gönnt sich einen Moment Ruhe ganz für sich. Einen Tee trinkt man nicht einfach zum Durstlöschen, sondern aus Genuss, aus Vergnügen. Man genießt ihn in vollen Zügen, selbst im stressigen Alltag. Tee ist Genuss für den Gaumen und für die Seele.

Sie haben auch eine neue Marke kreiert: Løv Organic. Können Sie dazu kurz etwas sagen?
Wir haben Løv Organic 2010 wegen der starken Nachfrage nach Kräuter- und Früchtetees gegründet. Løv Organic hat seine Inspiration aus Skandinavien, wo „løv“ die Übersetzung für „Blatt“ ist. In dieser Gegend ist die Natur allgegenwärtig und die Bewohner schaffen es seit langem, Modernität und Umweltbewusstsein unter einen Hut zu bringen. Alle Løv-Organic-Verpackungen sind sehr umweltfreundlich. Die Metalldosen können beispielsweise recycelt und aufgefüllt werden. Die Løv-Mischungen entsprechen perfekt der Vorliebe der Deutschen für Kräuter- und Früchtetees. Und die speziellen Sport- und Yoga-
Mischungen, wie beispielsweise Run for Løv, gehören zu unseren Bestsellern.

Wohin wird Sie Ihr Weg noch führen?
2017 feiert Kusmi Tea sein 150-jähriges Bestehen. Wir sind eine erfahrene Marke, die immer noch viele Projekte hat. Es gibt noch so viele Mischungen und Ursprünge, die möglich sind. In den kommenden fünf Jahren wird Kusmi Tea seine Position weltweit stärken. Ein weiteres Ziel für uns ist es, noch mehr Kunden dazu zu bringen, zum Tee zu „konvertieren“, und sein Image weiter zu verjüngen. Doch bevor wir die Welt erobern, möchten wir ganz Deutschland für uns einnehmen, was einen unserer Hauptmärkte darstellt, und die Lieblingsteemarke der Deutschen werden.

 

Fotos: Kusmi Tea (3)