Sie sitzen in der Front Row begehrter Modeshows, dürfen bei keinem wichtigen Fashion-Event fehlen und arbeiten mit bekannten Zeitschriften und Designern zusammen: Modeblogger! Die Anerkennung und Einflussnahme, die früher nur Redakteuren führender Modemagazine und Einkäufern bedeutsamer Modemonopole zugesprochen wurde, liegt heute immer mehr in den Händen von Bloggern. Doch was steckt hinter dem Phänomen, das derzeit die Modebranche aufmischt? (Bild: Ranim Helwani/ theperfectdiseas.com)

Mehr als zwölf Jahre ist es nun her, dass sich die ersten Modeblogs einen Namen in der Modeberichterstattung machten. Heutzutage gibt es Tausende von Modebloggern auf der ganzen Welt. Sie präsentieren auf ihren Weblogs selbst geschossene Fotos, ihre Lieblingsprodukte oder suchen auf den Straßen nach Trends für die kommende Saison. Zu den bekanntesten Modebloggern zählen Persönlichkeiten, wie die US-amerikanische Tavi Gevinson, die ihren Modeblog The Style Rookie als 11-Jährige ins Leben rief, ein paar Jahre später bei keiner wichtigen New Yorker Modenschau mehr fehlen durfte und heute Chefredakteurin ihres eigenen Internet-Magazins ist. Und auch der philippinische Stilkritiker Bryanboy hat sich längst nicht mehr nur in der Bloggerwelt einen Namen gemacht. Er ist Namensgeber einer Tasche des Designers Marc Jacobs und posiert auf Fotos neben Prominenten wie US-Vogue-Chefin Anna Wintour, Kanye West und Kim Kardashian. 2009 erzählte Bryanboy in einem Interview: „Den Leuten scheint einfach wichtig zu sein, was ich zu sagen habe. Die Chefin der russischen ‚Vogue‘ hat mir sogar einen Schal zu Weihnachten geschickt.“

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Kreativ. Die vier erfolgreichen Bloggerinnen (v. l.) Sarah Eichhorn (Josie Loves), Masha Sedgwick, Anne-Kathrin Bieber (Les Attitudes) und Anna-Lea Popp (fashionhippieloves) designen eine Allround-Handtasche für Bogner Bags & Belts.

Modeblogs sind Webseiten, die regelmäßig aktualisiert werden und verschiedenste Beiträge beinhalten können – in Form von Texten, Videos, Podcasts oder anderen multimedialen Inhalten. Über den klassischen Blogeintrag hinaus binden Blogs häufig auch soziale Netzwerke wie Instagram, Twitter, Facebook, Slideshare oder einen Channel auf YouTube mit ein. Durch die vielen Vernetzungsmöglichkeiten erreichen Blogs dabei nicht nur Leser und andere Blogger, sondern auch verschiedenste Unternehmen. Die Werbebranche hat die steigende Relevanz von Modebloggern erkannt und arbeitet heute gerne mit ihnen zusammen. Luisa Lión, Gründerin des deutschen Modeblogs Styleroulette, erzählt uns hierzu: „Ich arbeite regelmäßig mit Unternehmen oder Agenturen zusammen. Teilweise geht es um Events, manchmal verreise ich aber auch gemeinsam mit den Firmen. Im Sommer 2013 war ich mit Intimissimi in Italien, um mir die neue Kollektion anzuschauen. Für Gore-Tex wurde ich als Gesicht des Press Days zum Thema ,Upcycling’ gebucht. Es passiert aber auch öfter, dass ich über neue Produkte, die mir zur Verfügung gestellt werden, berichte oder Videos drehe.“

Nicht alle Modeblogs sind dabei gleich und sie können sowohl sehr umfangreich sein als auch nur spezielle Kleidung oder Accessoires behandeln. Sie werden daher in Streetstyle-Blogs, monothematische Blogs, persönliche Modetagebücher und Mode-, Beauty- und Lifestyle-Blogs unterschieden:

Streetstyle-Blogs
Streetstyle-Blogs präsentieren Mode, die auf den Straßen der Metropolen getragen wird. Hierfür halten die Blogger Ausschau nach Leuten, deren Kleidung in irgendeiner Form auffällt, und fotografieren diese anschließend für ihre Webseite. Dabei ist es gleich, ob die Träger leger, klassisch oder besonders extravagant gekleidet sind. Streetstyle-Bloggern geht es in erster Linie darum, nach Trends abseits der Designer-Laufstege zu suchen und ihren Lesern Individualität zu vermitteln.

Monothematische Blogs
Bei monothematischen Blogs geht es um einen bestimmten Bereich der Mode. Ob nun beliebige Personen oder der Blogger selbst als Model dienen, spielt keine Rolle. Wichtig ist es, dass alle Beiträge das gleiche Thema behandeln. Solche Blogs können sich beispielsweise um ein bestimmtes Kleidungsstück, ein Label oder eine Vorliebe zu einem speziellen Material drehen. Oftmals versuchen monothematische Blogs mit ihren Inhalten aber auch eine bestimmte Altersklasse anzusprechen – die Differenzierungen sind hier grenzenlos. Beispiele hierfür sind Modeblogs für reife Frauen, für nachhaltige Mode oder auch für Mode in Übergrößen.

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Beauty-Tipp. Bloggerin Vicky Wanka testet und empfiehlt regelmäßig Produkte für ihre Leser und Leserinnen.

Persönliche Modetagebücher (Style-Tagebücher)
Ein persönliches Modetagebuch oder auch Style-Tagebuch spiegelt den persönlichen Modegeschmack des Bloggers wider. Diese Art Blog ist unter den Modeblogs die persönlichste Variante, da der Verfasser den Fokus auf sich selbst setzt und häufig Details aus seinem Alltag preisgibt. Der Blogger ist auf den Bildern hauptsächlich selbst zu sehen und teilt seinen Kleidungsstil, seine Lieblingsprodukte und persönliche Erlebnisse mit den Lesern. Modetagebücher präsentieren den persönlichen Bezug des Bloggers zur Mode und sollen dadurch ein gewisses Verständnis für den jeweiligen Stil schaffen.

Mode-, Beauty- und Lifestyle-Blogs (MBL-Blogs)
In einem sogenannten MBL-Blog drehen sich die Inhalte um die drei Themenkategorien Mode, Beauty und Lifestyle. Für diese Blog-Variante wird häufig auch der Überbegriff Magazin verwendet, da MBL-Blogs in ihrem Aufbau stark an klassische Modemagazine erinnern. Die Themenvielfalt in einem Mode-, Beauty- und Lifestyle-Blog ist dabei wesentlich umfangreicher als in einem reinen Modeblog. Neben den Beiträgen rund um das Thema Mode können in der Kategorie Lifestyle beispielsweise die Bereiche Reisen, Wohnen, Essen, Liebe und Kultur angesprochen werden. In der Kategorie Beauty spielen daneben Themen wie Haare, Kosmetik, Nagel- und Hautpflege oder auch Fitness eine Rolle. Zudem kann ein MBL-Blog auch Merkmale aus Streetstyle-Blogs und persönlichen Modetagebüchern, wie Erlebnis- und Outfit-Posts, beinhalten.

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Aufstieg. Katja Schweitzberger, Modebloggerin und seit 2011 Redaktionsleiterin von LesMads.

Die ersten Blogs zum Thema Mode entstanden um das Jahr 2002, zunächst vor allem in den USA. In Deutschland ging es hinsichtlich Modeblogs jedoch erst ein paar Jahre später los. Als heute wahrscheinlich bekanntester deutscher Modeblog gilt LesMads. Julia Knolle und Jessica Weiß eröffneten ihren Blog Anfang 2007 und feierten mit LesMads schnell große Erfolge: Im Jahr 2010 er erhielt den Titel „Weblog des Jahres“ und wurde 2011 für einen weiteren Award nominiert. Nach eigenen Angaben verbuchten die zwei Bloggerinnen vier Wochen nach Start 60 Leser pro Tag und nach den ersten drei Monaten bereits etwa 240 Leser in ihrem Blog. Heute verzeichnet LesMads über 32.000 Fans auf Facebook und rund 14.000 auf Twitter.

Mit Blogger-Plattformen wie WordPress, Tumblr und Blogger wurde das Erstellen eines Blogs für die breite Masse möglich und einfach umsetzbar. Die Plattformangebote für Modeblogs sind einem ständigen Wachstum ausgesetzt und werden immer umfangreicher. Seit Oktober 2014 bietet auch die Mediengruppe RTL eine Plattform für Modeblogger an: Blogwalk.de vereint 30 Modebloggerinnen, die täglich Postings rund um das Thema Mode veröffentlichen. Modeblogs und Modejournalismus werden in der Branche dabei als Konkurrenz, aber häufig auch als Ergänzung gesehen. Immer öfter arbeiten Blogger journalistisch und Journalisten bloggen. Julia Knolle wurde 2011 eine Führungsposition bei der deutschen Vogue angeboten und ist seither Redaktionsleiterin der digitalen Ausgabe des Magazins. Aber auch umgekehrt funktioniert es: Moderedakteurin Kathrin Bierling gehört derzeit zur Chefredaktion eines führenden Verlags und ist verantwortlich für die Onlineauftritte von Magazinen wie Instyle, Elle und Cover. Nebenbei führt die Journalistin mit zwei Freundinnen den deutschen Modeblog Modepilot. Renommierte Magazine, wie Vogue haben den Wert von Blogs längst erkannt und nutzen deren Vernetzungsmöglichkeiten: Die deutsche Ausgabe des Magazins integriert auf ihrer Webseite bereits drei eigene Blogs und betreibt zudem einen Blog auf der Blogging-Plattform Tumblr. Darüber hinaus führt das Modemagazin Partnerschaften mit bekannten Modeblogs wie Stil in Berlin und zahlreichen anderen Webseiten.

Farbig. Lifestyle-Bloggerin Julia Petit hat eine eigene MAC Make-up-Kollektion entworfen. Einzigartig. Die limitierten „Streaker Sneaker“ von KangaROOS sind eine Hommage an Nacktflitzer Mikey Mike Coq, der bei seinem Run lediglich KangaROOS-Sneaker trug. Blog. Typische Posts aus theperfectdisease.com (links) und lesmads.de (unten) multifunktional. „All Around The World“-Bag von Bogner aus Rinds- und Kalbsleder mit integrierter Laptoptasche, die sich in eine Clutch verwandelt.

Und auch an der Modeindustrie geht das Phänomen Modeblog nicht vorbei. Das Versandhaus Otto startete vor ein paar Jahren den Blog Two for Fashion, auf dem sowohl Teammitglieder des Unternehmens als auch private Blogger regelmäßig über Mode berichten und Neuigkeiten aus dem Versandhaus teilen. Zu den ursprünglich zwei privaten Bloggerinnen kamen 2013 neun Gastblogger hinzu, die seither zweimal monatlich einen Beitrag auf der Seite verfassen. Andere Unternehmen machen aus Bloggern sogar Designer: Bloggerin Sarah Eichhorn designte in Zusammenarbeit mit Modelabels bereits zwei Tücher-Kollektionen und entwarf gemeinsam mit drei weiteren Blogger-Kolleginnen eine Tasche. Diese gab es anschließend in einer limitierten Stückzahl zu kaufen. Ebenso lässt auch das Weltunternehmen eBay für seinen Onlineshop Kollektionen von Bloggern zusammenstellen.

Internationale Modeblogger wie Chiara Ferragni, die mit ihrem Blog The Blonde Salad auf Instagram aktuell mehr als drei Millionen Menschen und auf Facebook momentan knapp eine Million Fans erreicht, spielen in der Welt der Mode ganz oben mit. Die italienische  Bloggerin ist das Gesicht internationaler Werbeträger und gilt heute als mehrfache Millionärin. Ein Vorbild für viele junge Leute – auch in Deutschland.

Fotos: MAC Cosmetics (2), vickywanka.com, Jonas Becker, Bogner Bags & Belts (2), LesMads (2), Ranim Helwani (2)